Planifica tu viaje.

Es bastante frecuente encontrarnos en los últimos tiempos con acciones publicitarias de pequeñas empresas con las que los empresarios tratan de reconducir la bajada de ventas a la que se enfrentan ya sea por una reducción del consumo motivado por un decrecimiento de la demanda o por un desplazamiento de esta por acudir a un bien sustitutivo que satisface su necesidad o por desplazarse a una nueva alternativa de consumo que se haya implantado en la ciudad, por ejemplo, un nuevo centro comercial.

Resulta triste y frustrante comprobar casi a diario los distintos intentos que van realizando los comerciantes afectados para luchar contra alguno de estos gigantes que les amenaza y ver como una tras otra, se van pegando tortas contra un cristal invisible como si de una mosca que trata de salir de una habitación atravesando la ventana se tratase.

En algunos casos, los empresarios o los responsables de ventas acuden a profesionales de la comunicación y gastan sus escasos cartuchos económicos en grandes campañas de notoriedad local tratando de hacer frente al gigante con sus mismas armas, otras veces (la mayor parte de las veces) caen en la trampa del precio y comienzan la absurda y suicida guerra de tratar de competir en precio siendo una pequeña empresa.

El gran error en ambas situaciones se encuentra en la precipitación, en la falta de conocimiento y en menos valorar la difícil tarea que se encuentra detrás del Marketing, reduciéndolo todo al resultado final, a la puesta en escena del Marketing, la campaña de comunicación, la publicidad.

Tratar de imitar esta parte sin trabajar un Plan de Marketing es similar a subirse a un escenario a representar una obra de teatro sin haberla preparado antes.

Puede parecer muy técnico hablar de la necesidad de disponer de un Plan de Marketing, pero nada más alejado de la realidad. Cuando hablamos de realizar un Plan de Marketing estamos hablando de responder de manera meditada, consciente y consecuente con el mercado y las capacidades de nuestra empresa a tres sencillas preguntas.

¿Dónde estamos? – Con respecto a cómo nos ve el mercado, con respecto a la oferta competitiva y con respecto a las capacidades de la empresa.-

¿A dónde vamos? – O a donde podemos ir para mantener una propuesta única, diferencial y de valor para nuestros clientes actuales o para los futuros potenciales clientes.-

¿Cómo llegamos allí? – Qué cambios de oferta, políticas, de estrategia comercial e incluso organizativos vamos a necesitar para llegar a nuestro destino y si para darlos a conocer al mercado, necesitamos campañas publicitarias, promocionales, etc.-

Una vez que tenemos claro nuestro camino, pisa el acelerador y publicita, comunica y vuelve a comunicar cuantas veces puedas ya que el retorno de la inversión merecerá la pena.Este es el orden que tenemos que seguir, primero planificar y después ejecutar las acciones que nos lleven hacia el objetivo que nos hemos marcado y no dejarnos llevar por la imitación publicitaria de los grandes o por el miedo escénico ante la reducción de las cifras de ventas.

Saltarse la planificación previa equivale a disparar sin apuntar con la esperanza de alcanzar alguna de las dianas disponibles.

Evidentemente, muchas veces responder a preguntas sencillas no es sencillo en sí mismo. Quizás este sea el momento de echar mano de un profesional en la materia que nos facilite la tarea de responder de manera coherente con nuestras capacidades a estas tres cuestiones y que nos muestree una vía alternativa para escapar de la habitación en la que nos encontramos encerrados en lugar de seguir pegándonos cabezazos contra el cristal de la ventana consumiendo las escasas fuerzas que nos restan.

>>Foto de Neil Krug<<

Convertir peligros en oportunidades.

En Febrero de 2003, un grupo de jóvenes diseñadores de Tokio decidió reunirse para establecer contactos y mostrar su trabajo en público.

Decidieron darle un formato breve y dinámico a las presentaciones, por lo que establecieron como norma que cada presentación dispusiese de 20 imágenes que se mantendrían en pantalla 20 segundos cada una. Por lo tanto, el tiempo de la presentación está preestablecido de antemano y el ponente no dispone de control sobre el ritmo de las diapositivas.

A estas reuniones las denominaron Pecha Kucha, representando el sonido del término japonés "charlar".

Hoy en día, el formato ha tenido tanto éxito que se realiza en más de 400 ciudades alrededor del mundo y se ha convertido en un evento de referencia en la divulgación de proyectos artísticos, iniciativas sociales, ideas de distinta naturaleza y cualquier cosa que pueda se de interés para un público heterogéneo.

El 6 de Mayo se celebró en Ferrol la cuarta edición de este evento en la ciudad. Tuve la suerte de que me invitasen a hablar ante un público cercano a las 500 personas de todas las edades, motivaciones y condición.

Como no podía ser de otra forma, el tema de mi exposición tenía que estar relacionado con mi pasión hacia la comercialización, y así fué.

Como premisa, me marqué tratar de contarle al público algo que pudiese ser de interés para algunos, interesante para otros y al menos entretenido para la mayoría. Finalmente me decidí por intentar narrar los fundamentos de "La estrategia del Océanos Azul" de W. Chan Kim y Renee Mauborgne en seis minutos con cuarenta segundos.

Evidentemente el reto era muy ambicioso y mi mayor temor era no lograr transmitir los fundamentos de La estrategia del Océano Azul al menos para presentar un método para la adaptación de nuestros productos al mercado (el Séptimo Eje: Evolución del producto). Y lograr con mi charla que aquellos que se sintiesen atraidos por el concepto se acercasen al libro de W. Chan Kim y Renee Mauborgne para profundizar en esta apasionante teoría que nos permite aprovechar las alternativas de consumo que satisfacen una misma necesidad y conceptualizar nuevos modelos de negocio con altas posibilidades de éxito comercial.

Os dejo aquí la presentación para compartir también con vosotros un método para la innovación de productos y servicios que permite convertir los peligros que para nuestros productos o servicios son los movimientos de la demanda y de los hábitos de los consumidores en oportunidades de negocio.




Marketing para tiempos de crisis. Pecha Kucha Night Ferrol IV from Exitocomercial.net on Vimeo.

A la caza de un posicionamiento.

Es habitual que en estos tiempos, muchos profesionales que anteriormente trabajaban por cuenta ajena se vean abocados a potenciar su espíritu emprendedor como única alternativa al peregrinaje por las escasas ofertas de empleo que el mercado laboral ofrece.

En la mayoría de  los casos, el asalto al mundo del autoempleo se lleva a cabo a través de una labor continuista de la actividad anterior que se realizaba por cuenta ajena dándole continuidad a título personal al servicio que se venía prestando a algunos clientes de la etapa laboral anterior y con los que la confianza estaba ganada por la relación con la anterior empresa.

Evidentemente, este es un buen comienzo, hacer camino andando, una fórmula perfecta para vencer la dura inercia inicial de un arranque de actividad empresarial.

Siendo bueno este arranque, no deja de ocultar peligros si no se planifica el medio y el largo plazo.

Una de las necesidades que deberemos abordar a medio plazo es el desarrollo de una imagen corporativa que nos permita saltar del individualismo a la colectividad organizativa y que nos presente al mercado trasladando un mensaje claro, diferencial y único en el terreno que nos movamos.

Este ejercicio, lejos de ser trivial, puede condicionar notablemente nuestro éxito comercial, abriéndonos o cerrándonos oportunidades en función de nuestra apuesta. Evidentemente, la magnitud de este efecto varía en función del sector al que nos dediquemos, al nivel de desarrollo del mismo desde el punto de vista competitivo y de un sin fin de variables más. Lo que no es posible obviar es que la identidad corporativa y el posicionamiento por el que luchemos, nos marca e identifica.

De estos dos elementos, la imagen corporativa y el posicionamiento, este último es el más delicado. La imagen puede variarse a lo largo del tiempo sin un gran esfuerzo más allá del económico, sin embargo, cuanto más tiempo transcurra en la defensa del posicionamiento original, más costará modificarlo ya que el posicionamiento te lo atribuyen los clientes y la empresa, a través de la comunicación, lo único que puedes tratar de hacer es poner las semillas para lograr que esa asociación germine en las mentes de los clientes.

Centrémonos entonces es este elemento, el eslogan, que tiene una estrecha relación con la propuesta de valor.

Como decíamos, nuestro eslogan trabajará para hacer que cuaje en las mentes de nuestros clientes actuales y potenciales el posicionamiento por el que queremos trabajar. En consecuencia, este deberá ser claro, sencillo, único y resaltar un elemento del producto o servicio valorable por el cliente.

Estas condiciones son fundamentales, pero no son únicas. Podemos cumplirlas y a la vez estar errando en la elección del posicionamiento por basarlo en un atributo fácilmente replicable o incluso superable por nuestra competencia. Si empleamos una característica de nuestro servicio, esto sucederá rápidamente.

Por poner un ejemplo simple, si fabricamos cuchillas de afeitar y nos posicionamos como las cuchilla de 5 hojas por ser los primeros en fabricarlas con este número de hojas, en breve nuestro posicionamiento se verá desactualizado cuando el mercado adapte masivamente las maquinillas de afeitar con 5 hojas.

Por otro lado, deberemos hacer pasar a nuestro eslogan para la búsqueda de un posicionamiento por la siguiente prueba. ¿Y si empleásemos nuestro eslogan con otra empresa de nuestra competencia, cuál sería el efecto? ¿Podrían usarlo? Si la respuesta es sí, tenemos un problema de falta de "personalidad" en nuestra búsqueda de posicionamiento lo que reduce la efectividad del mismo drásticamente.

Este peligroso efecto suele venir de la mano de un efecto parecido en la expresión de la misión y de la visión, que con alarmante frecuencia son perfectamente intercambiables entre dos empresas cualquiera, convirtiéndose más en literatura que en una declaración de intenciones única y singular.

A veces es preferible no luchar por una búsqueda de posicionamiento y postergar la decisión de trabajar este elemento antes de cometer graves errores. En mercados muy dinámicos, hasta puede ser contraproducente tratar de posicionarse y puede ser preferible no abordar esta tarea.

En ocasiones, podemos sacarle un jugo extra a los eslóganes de posicionamiento de las grandes empresas de nuestro entorno de actuación y aprovecharnos de un posicionamiento reconocido por el mercado, el posicionamiento del líder, para apalancarnos sobre una debilidad en su mensaje. Así por ejemplo, si nuestro líder del mercado en el que nos situamos como empresa se dirige al público diciendo por ejemplo:

"Soy tu idea", Accenture

Nosotros podríamos decir:

"Es tu idea, nosotros la mejoramos"

En definitiva, sea cual sea la estrategia que vamos a tomar sobre nuestros mensajes de posicionamiento, velemos por que sean singulares, concisos, únicos y reflejen nuestra propuesta de valor al mercado y con el tiempo es posible que ganemos ese posicionamiento por el que apostamos.

>>Foto de Candas Sisman<<

Segmenta a tus clientes si quieres vender.

En los momentos de dureza económica que vivimos, alcanzar metas comerciales a través de la captación de nuevos clientes en el mercado es una tarea titánica y costosa. La mejor estrategia para lograr crecer o al menos mantener nuestros ingresos de ventas, pasa por trabajar para que nuestros clientes actuales nos compren más. 

En esta situación, es fundamental que abordemos la tarea de realizar una segmentación de clientes con el objetivo de acertar con nuestros intentos de lograr que nuestros actuales clientes nos compren más productos o servicios. 

Clasificar por medio de la segmentación a nuestros clientes es un ejercicio al que nos debemos enfrentar sea cual sea el tamaño de nuestro negocio si queremos tener opciones de alcanzar el éxito comercial. 

Una forma práctica y sencilla de llevar a cabo nuestra segmentación particular, pasa por establecer una variable en la relación del cliente con nuestro negocio que sea significativa para nosotros y que clasifique de una manera clara al cliente.  

Poniendo ejemplos sencillos, podemos pensar en la frecuencia de compra, en el tipo de producto que suele consumir, en alguna característica psico-sociológica que determine claramente su relación con nuestra empresa, etc. 

Una vez que determinamos esta variable y segmentamos a nuestra clientela, tenemos por delante un mundo de posibilidades para mejorar nuestra relación mutua. Desde describir las políticas de compensación en caso de surgir un problema o una reclamación en función del segmento de cliente al que pertenece a pensar y preparar promociones, ofertas y novedades en función de cada uno de los grupos de segmentación. 

Este elemento, pensar y prepara promociones, ofertas y novedades adecuadas a las inquietudes y a las necesidades de cada uno de los segmentos de nuestros clientes nos permitirá trabajar más certeramente todas las acciones comerciales que planifiquemos. Por lo tanto, si conocer el valor de nuestros clientes es importante para tratarlos justamente con nuestras políticas, conocer sus inquietudes y motivaciones de compra es fundamental para presentarles ofertas que traspasen sus "filtros mentales". 

En consecuencia, debemos esforzarnos en esta tarea de segmentar a nuestros cliente según variables más enriquecedoras que las puramente económicas de su relación con la empresa. 

Por contra, cuando aplicamos variables complejas a la segmentación es posible que nos encontremos con que los segmentos que obtenemos no son significativamente distintos, sobretodo cuando nos centremos en variables del tipo "estilo de vida". Aún así, la tarea de segmentación es útil si permite al menos identificar el tamaño de cada segmento, lo que nos permitirá priorizar acciones en función del potencial interés y en función del volumen que represente uno u otro segmento. 

Si queremos llevar a cabo un proceso de segmentación puramente práctico y renunciar a la interpretación de las variable de nuestra clientela, obtendremos unos resultado más precisos aunque el proceso será más laborioso. Esto implica tratar de encontrar diferencias en la respuesta comercial de nuestros clientes a diferentes proposiciones de venta para después identificar los perfiles versus identificar los perfiles y posteriormente realizar una oferta personalizada para cada perfil. 

Sea cual sea el método de segmentación que elijamos, es importante que le demos recorrido comercial a nuestro trabajo de análisis, así que tras designar los grupos de clientes y haberlos descrito con características diferenciales, valoraremos el grado de importancia de cada segmento para nuestra empresa y trataremos de valorar la rentabilidad de estos grupos centrándonos finalmente en trabajar una propuesta de valor diferenciada para cada uno de los grupos con mayor calificación en los criterios de importancia y rentabilidad. 

Finalmente, podremos diseñar un conjunto de acciones, promociones comerciales y buscar novedades que refuercen nuestra propuesta de valor hacia nuestros segmentos de clientes más atractivos, sembrando el terreno para cosechar nuevas compras que nos ayuden a mejorar los (presumiblemente) maltrechos ingresos de tiempos de crisis. 

>>Foto de D. Yee<<